现制茶饮、咖啡店的店员忙到崩溃，消费者只需几元甚至“零元”就能买到一杯现制饮品的情况，如今“散场”了。
9月9日，市场监管总局新闻发言人、新闻宣传司司长王秋苹回应了近期外卖平台补贴争议。王秋苹表示，市场监管总局将密切关注外卖行业竞争情况，要求提升服务质量，严守食品安全底线，保障消费体验；督促平台合理控制补贴，避免冲击正常价格体系……
今年以来，美团、阿里旗下平台、京东的外卖补贴“狂欢”，给原本就热闹的现制茶饮市场再添一把火，并推高了现制饮品公司的业绩。2025年上半年，瑞幸咖啡、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、茶百道、沪上阿姨、奈雪的茶七大现制茶饮、咖啡品牌合计营收达到550亿元，同比多卖出135亿元。
只是，现制饮品企业光鲜的业绩，有多少是补贴“堆”出来的？在监管踩“刹车”后，现制饮品企业这样的业绩还会保持吗？
业绩可持续性有待考验
过去几个月，外卖平台补贴大战不断升级。今年2月，京东强势宣布入局外卖。4月底，淘宝上线“闪购”功能，加入混战。5月底，在美团第一季度业绩电话会议上，美团CEO王兴强势回应称“将不惜代价赢得竞争”。
战火最集中的，正是高度标准化、单品结构简单、能快速承接流量的现制茶饮、咖啡领域。原本定位在不同价格段的奶茶品牌，补贴后价格几乎都跌破10元线。有业内观点认为，这造成茶饮品牌价格体系被彻底打乱。
补贴推动了消费侧短期繁荣。对消费者而言，喝一杯奶茶可能只需几元，甚至可以“零元购”；对门店而言，订单如潮水般涌来，外卖小票堆成山、工作人员累哭、接单软件响不停的场景，成为2025年现制茶饮、咖啡行业的缩影。
外卖平台补贴大战带来的“战绩”，也被写进了现制茶饮、咖啡公司的半年报。
2025年上半年，瑞幸咖啡总净收入为212.24亿元，同比增长44.6%，净利为17.76亿元，上年同期为7.88亿元。在外卖补贴愈演愈烈的第二季度，瑞幸月均交易客户数同比增长31.6%。古茗2025年上半年实现营收56.63亿元，同比增长41.2%，利润超去年全年。
值得注意的是，现制茶饮、咖啡公司财报细节显示，推动上半年营收增长的动力，并非单一的“外卖补贴效应”，是多重因素叠加造成的。
首先是扩店红利。比如，蜜雪冰城半年内净增门店超过5700家，三线及以下城市的门店比例已提升至57.6%，成为业绩增长的“硬核支撑”，古茗也在上半年实现门店数破万。
其次是不少茶饮企业单店效能提升。比如，上半年，茶百道平均单店销售额显著提升；奈雪的茶上半年平均单店日销售额较去年同期提升4.1%，日均订单量从265.9单增至296.3单，其在新一线城市平均单店日销售额增长超过9%。
此外，从上述七大现制茶饮、咖啡品牌的业绩来看，外卖流量带来的红利并非“雨露均沾”：上半年，门店数多的瑞幸、古茗、蜜雪冰城营收增速惊人，而奈雪的茶营收下滑，茶百道增速放缓。拥有庞大门店网络和极致效率的企业，显然获益更明显。
不过，这些企业的亮眼数据背后，也存在隐忧。
凌雁管理咨询首席分析师林岳告诉《每日经济新闻》记者，这些靠外卖补贴提升的单量，带来现制茶饮、咖啡公司业绩增长，其可持续性存疑。因为财报里的高速增长，很大程度上是建立在外卖补贴驱动之上的。
茶饮品牌未来拼什么？
9月9日，针对近期外卖平台补贴争议，市场监管总局新闻发言人、新闻宣传司司长王秋苹表示，市场监管总局已经及时约谈主要外卖平台，相关平台快速响应，集体发声，承诺严守法律法规，杜绝不正当竞争，抵制恶性补贴，推动行业规范有序发展。
据王秋苹介绍，下一步，市场监管总局将密切关注外卖行业竞争情况，要求提升服务质量，严守食品安全底线，保障消费体验；督促平台合理控制补贴，避免冲击正常价格体系；推动平台加大对商家的扶持力度，提高骑手权益保障，构建消费者、商家、骑手、平台多方共赢的良性生态。
对于茶饮行业而言，这一政策信号意味着，外卖补贴带来的销量高增长，未来很可能难以复制，也意味着流量红利的拐点或已来临。
有行业人士告诉《每日经济新闻》记者，高度标准化、单品结构简单、生产速度快的现制茶饮领域，面临的更深层次挑战，还是在供应链、门店数量、创新能力三方面。
“外卖补贴像一针强心剂，带来的是短期爆发，未必等于长期可持续的健康增长。补贴大战让消费者习惯了低价，如果现制茶饮企业没有了平台的补贴，一杯原价20元的奶茶，再度回归真实价格，那么消费者频繁下单的可能性会降低，行业可能会看到单量断崖式下滑，企业短期内会很难受。”林岳说。
过度依赖外卖补贴，也不利于现制茶饮、咖啡加盟门店健康运营。
近期，《每日经济新闻》记者走访了多家现制茶饮、咖啡门店。不少加盟商、业界人士向记者表示，外卖补贴抢走了大量堂食订单，而后者才是门店的利润所在。
一杯现制茶饮到店点单或小程序下单的门店实收率可以达到90%以上。而在外卖平台点单后，门店实收率往往大打折扣。在没有平台补贴的情况下，一般一家门店堂食与外卖的订单比例保持在5∶5或4∶6，门店能维持80%至90%的整体实收率。但就记者走访情况来看，部分特殊时期，外卖单量占比基本超过90%。
在古茗2025年半年报业绩会上，古茗创始人王云安曾强调，今年7月起，古茗将战略重心放在堂食上。王云安还表示，将优化单店经营效率，提高复购率和产品单价，以抵御外卖流量波动的冲击。
与此同时，蜜雪冰城仍在加码下沉市场，加大对二线及以下城市的覆盖。数据显示，今年上半年，蜜雪冰城三线及以下城市门店已占总门店比例的57.6%，同比增加5707家。
海外市场是现制茶饮、咖啡公司“跑马圈地”的另一个战场，加码国际市场成为头部品牌的新共识。《每日经济新闻》记者了解到，霸王茶姬开始布局菲律宾市场，蜜雪冰城持续深耕中亚、印度尼西亚和越南市场。
此外，头部品牌普遍加强数字化运营与供应链管理，利用数据洞察消费者需求、优化库存和配送效率，提高毛利率和复购率。有分析指出，长期来看，能在供应链、产品力和品牌运营上形成闭环的企业，将在补贴退潮后占据优势。
短期的高增长成绩单虽耀眼，但品牌最终还是要回归长期主义。告别补贴，茶饮品牌必须回归商业本质，在存量市场中寻找健康、可持续的增量，在新的市场开疆拓土。
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